商业化已经迈着巨人的步伐进入世界体育领域，面对束手无策的国际体育组织，它就像当年的罗马凯撒大帝那样宣布说：我来了！我看见了！我胜利了！
明天的世界体坛将是谁家的天下？可以说，它既不是国际奥委会、国际田联和国际足联巨头们的天下，也不是迈克尔·约翰逊、马拉多纳、乔丹这些大牌明星们的天下，而是可口可乐、IBM、松下电器公司和柯达照相器材公司们的天下。
100多年前，当希腊的牧羊人斯皮里宗·路易斯在首届雅典奥运会上为东道主夺得第一枚金牌的时候，他得到了什么回报？他得到希腊国王乔治一世临时赠送给他的一块金质怀表，一位饭店老板为他开具的一张有效期为10年的每日免费用餐证书，一位擦皮鞋工匠永远为他无偿服务的许诺，还有几个年轻姑娘对他表达的爱慕之情。
今天的奥运会冠军将得到什么？
他们将得到600万港币（泰国），或者是10万美元（俄罗斯）、25万法郎（法国）、5万美元外加一部奔驰牌高级轿车（德国）、28万美元（挪威）、1亿韩币加每月759美元终身国家补贴（韩国）、1千万比索（合38．5万美元）加一部轿车再加一套住房和一个停车场（菲律宾）……
100年来，体育冠军们的收入几乎提高了数万倍！但是同许多其他比赛相比，奥运会的奖金还是小巫见大巫。赛车是非奥运会项目，但是收入却是最高的体育运动之一。1994年美国《福布斯》杂志统计，该年度欧洲体坛收入最高者是一级方程式车手贝加，为1330万美元。1996年费拉里车队更是出2400万美元的高薪将世界冠军舒马赫从贝纳通车队招至自己门下。
世界拳王泰森出狱后进行的最初4场比赛，总共用时不到20分钟，却得到8000万美元，平均每分钟价值超过400万美元！
今天的体育比赛，已经不完全是为了娱乐和出于对体育的热爱。如果你想邀请一位大牌体育明星出场献技，你必须告诉他的经纪人，你准备付给他多少钱。现在的体育比赛，已经成为一种商业活动。
随着电视的出现，体育明星成了客串广告人，而体育场则成了效益最佳的广告橱窗。网球明星阿加西从头上的束发带，到腕上的手表、前襟、袖子、短裤、袜子，直至脚上穿的鞋子都是广告牌；美国NBA明星脚登耐克鞋站在奥运领奖台上；而一辆F—1赛车上的万宝路商标，其视觉效应相当于2700万美元的广告播出，这导致世界各大跨国公司，从美国的服装和烟草商，到巴西的银行，意大利的洗衣机商，瑞士钟表，以及法、英、荷兰的石油大王，日本的电器公司等，竞相争夺体育这块风水宝地，其情景大有十九世纪末列强瓜分世界之势。可口可乐、柯达彩卷、松下电器、IBM将奥运会的五环标志绘在自己的商标上，锐步公司成为国际田联的“官方”赞助商，耐克与美国NBA联姻，而万宝路的红白商标和555的蓝黄商标则成为赛车运动的标志。
1996年亚特兰大奥运会前后，这种商业化争夺更达到了一个前所未有的白热化程度。可口可乐公司垄断了奥运赛场的所有饮料供应，IBM提供全部电脑设备和软件，柯达公司在新闻中心设立了一个面积近2000平方米的图片中心，免费为记者冲印胶卷，ATT负责通讯线路，麦当劳供应食品。美国锐步公司虽然未能在国际奥委会赞助商中占得一席之地，但它却通过赞助7个国家的奥委会、30个奥运代表团和近三分之一的奥运参赛选手，使该公司生产的闪电运动服在奥运赛场上随处可见。这种争夺现象像可口可乐公司营销部主任齐曼直言不讳宣告的那样：“我们正利用奥运会提高我们的商标价值，并为此屐了一场闪电战。”
据统计，亚特兰大奥运会共得到200余家大企业的赞助，其中97家在1994年就同组委会签署了赞助合同。这些赞助商根据不同的赞助金额和权限范围又分为三个档次。最高的为“顶级赞助商”，包括可口可乐、柯达公司、IBM、松下电器等10家大公司。顶级赞助商同国际奥委会直接签约，他们可以在全球范围内使用国际奥委会的五环标志，从而扩大其产品的影响增加销售量。其次是“百年奥运伙伴”，包括NTT通讯公司、DELTA航空公司、摩托罗拉、美国国家银行等，他们是同亚特兰大组委会签约并获得在美国国内使用奥运会商标进行商业活动的权利。第三级称“百年奥运赞助商”，包括雅芳化妆品公司、假日酒店、BMW汽车、斯沃奇钟表等，这一等级的赞助商权利和“百年奥运伙伴”的权利相似，只是范围更窄一些。事实上，许多企业赞助奥运会，已经不完全是为了树立企业形象，推销自己的产品，更为了是防止竞争对手介入，不让他们进入奥运会的聚光灯下。
如果说，80年代以前，体育还是商业赞助的被动受益者，那么到今天，寻求商业赞助，已经成为国际体育组织的自觉政策。其中最为著名的就是1985年国际奥委会推出的国际奥林匹克广告赞助计划，简称TOP计划。该计划自1985年开始实施以来，每年为国际奥委会带来上亿美元的收入，这笔经费主要用于为开展各种奥林匹克活动提供资助。体育的商业化首先是促进了世界体育事业的发展。80年代以后，国际奥委会出资在非洲建立训练基地，聘请发达国家的教练到非洲执教，使得肯尼亚、埃塞俄比亚、阿尔及利亚的选手能够在奥运会上向世人展示他们的长跑天才。国际田联主办的田径大奖赛10年中奖金翻了10倍，吸引了众多世界级明星在各个赛场上奔波，而网球4大满贯赛的奖金数，每年也在以超过10％的数额增长。对此，萨马兰奇曾说：“通过体育赚钱，钱是体育化必不可少的，你不能光用嘴巴支持体育，这就是我们的政策。”这一席话，被视为国际奥委会向商业化打开大门的宣言。
然而世界上的一切事情都是沿着否定之否定的轨道发展的，体育也无法超出这一铁的规律。当国际奥委会和世界体育组织的领导人庆贺他们为体育注入新的活力时，他们突然发现，他们的指挥棒已经为金钱所取代，赞助商主宰了比赛，而他们本人也成了赞助商的奴隶。
请看：
近几届的国际象棋女子世界冠军挑战赛只因寻求不到赞助，赛期一拖再拖；
1995年，肯尼亚田协计划在国内的一个著名大峡谷举行越野赛，只因意大利赞助商不愿意出更多的钱，比赛只好取消；
1996年羽毛球苏迪曼杯决赛，中国队已经以3比0战胜印尼队夺得冠军，但比赛还不能结束，因为电视台购买的转播时间未满，打完第四盘后，正好到转播终止时间，于是比赛立刻结束，不再打第五盘；
1995年瑞典哥德堡世界田径锦标赛，男子800米欧洲冠军、俄罗斯选手洛吉诺夫以伤病为借口拒绝参赛，但是仅在10天前，他却在同一条跑道上参加了一场商业性比赛；
1996年澳大利亚网球公开赛，美国著名网球女选手达文波特、费尔南德斯和法国选手皮尔斯因女选手的奖金低于男选手，威胁要抵制比赛，而主办者则干脆回答说：没有商量的余地，因为男子比赛的电视收视率比女子比赛高；
同年9月，国际田联在萨拉热窝举办了一个象征和平团结的运动会，为了这个运动会，国际田联和国际奥委会捐赠了150万美元来修复毁于战火的体育场，然而，尽管当时的国际田联主席内比奥罗亲自向180位世界田坛明星发出邀请，最后应邀参加的选手却寥寥无几，因为这次比赛是义务性的，没有出场费。
到今天，甚至连奥运会对这些大牌明星也已经失去了吸引力。亚特兰大奥运会，田径成绩平平，但是在奥运会结束之后的田径大奖赛系列赛上，选手们好像是突然上足了发条，频频打破世界纪录；网球男子排名世界前10名的选手中，只有阿加西和伊万尼赛维奇等两三个人参加了奥运会比赛，其他人不是“有伤”就是干脆没有报名，而这些职业网球选手获准参加奥运会比赛的历史还不到10年！难怪前著名网球选手麦肯罗愤怒地说：“到底发生了什么事情？还有人以代表国家为荣吗？”
到了1999年底至2000年初，美国国会竟然以禁止美国公司向国际奥委会提供赞助为要挟，勒令国际奥委会主席萨马兰奇出席美国国会和联邦调查局的听证会，五环巨人最终不得不屈服……
过去有一个流传很广的童话，说是有一个吹笛人，他有一个魔瓶，里面装着一个妖怪，每当他一吹起笛子来，妖怪就会从瓶子里出来，随着笛声翩翩起舞，他的笛声一停，妖怪又会化成一缕轻烟钻回瓶子里。可是有一天，妖怪却没有回到瓶子里，反而越变越大，张牙舞爪地向吹笛人扑来。吹笛人问它：“你怎么不听我指挥了？”妖怪说：“我不愿总待在瓶子里，我要吃掉你！”
如今，国际奥委会和国际单项体育组织的巨头们发现，正是他们自己从瓶子里放出了商业化这个“妖怪”。
萨马兰奇试图守住纯洁体育的最后一道防线。他说，奥运会赛场内决不允许做广告，既使损失几百万也再所不惜，而且直到今天，奥运会赛场也确实是唯一清洁的场所———那里面没有广告。但正像小农经济难以抗拒滚滚洪流般的市场攻势一样，萨马兰奇欲使奥运会独善其身的誓言也仅仅是天鹅的最后绝唱。实际上，今天的体育商业化已经发展到这样一种地步，即没有电视转播和商业赞助，体育本身将难以生存。
亚特兰大奥运会后，国际奥委会在洛桑举行会议，讨论亚特兰大的商业“大潮”问题，国际奥委会副主席庞德说：“亚特兰大奥运会使我们明白，必须制定出更加严厉的措施，以控制奥运会主办城市的商业广告。”他还警告说：“我们将明确告诉未来奥运会主办城市的有关当局，如果他们仍然坚持其商业计划，那就请他们在该计划和奥运会之间作出抉择。”但是亚特兰大组委会发言人贝雷曼却说，将来任何一届奥运会离开商业赞助都是无法举办的，“即使是政府全力支持的奥运会举办城市，他们也必须依赖商业赞助”。
实际上，尽管不少人对无孔不入的商业渗透感到不满，对昔日只有业余选手参加的体育比赛充满怀念之情，但体育商业化已经深入人心。瑞士ISL公司1992年曾经在美国、英国和西班牙开展过一次调研活动，调查人们对奥运会提供商业赞助的态度。调查结果表明，79％的被调查者认为，没有赞助商的帮助，举办现代奥运会已不可能；86％的人认为，这种帮助是完全必要的。一直得到美国锐步公司赞助的田径世锦赛和奥运会双料冠军、法国田径选手佩雷克更是直言不讳地说：“如果没有和锐步的合同，我将一事无成。”
有人戏言：“再过50年到100年，将会有人举着可口可乐和柯达胶券的商标牌参加奥运会的入场式。”
商业化已经迈着巨人的步伐昂首阔步跨入体育世界，面对束手无策的的萨马兰奇和布拉特们，它就像两千多年前罗马凯撒大帝在打败法那西斯的军队后，向元老院报告胜利消息那样宣布说：“我来了！我看见了！我胜利了！”
亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司发动了一场促销攻势，图为公司小姐在向游人宣传公司产品。
 |
